La diferenciación es clave. Cuando nada te distingue de tus competidores, lo único que te queda es bajar el precio. Pero siempre habrá alguien dispuesto a hacerlo más barato. Más que preguntarse por el qué, habría que cuestionarse el cómo. Antes que indagar en “qué vendemos” habría que plantearse el “cómo lo hacemos”. Y rodear el producto de una atmósfera que genere en el cliente una experiencia positiva, memorable y digna de ser contada, con el fin de diferenciar de forma clara nuestros productos de los de los competidores.
“Si eres uno más, serás uno menos”. En los mercados actuales los productos tienden a convertirse en commodities. Es tiempo de clones, de objetos similares fabricados con un molde, y diferenciarse puede significar sobrevivir. “La búsqueda de la diferencia se convierte en el “Santo Grial” de cualquier organización que desea alejarse de las sangrientas guerras de precios”. Sergio Bernués, consultor experto en orientar organizaciones y personas hacia el cliente y fundador del Grupo Diferentia, desgrana para Con Tu Negocio las principales tendencias en competitividad que permiten abrir nuevas líneas de negocio.
- Hazlo tú mismo. Cada vez hay una mayor predisposición a que los consumidores creen y reparen sus productos. Desde las tiendas de bricolaje, de bisutería y abalorios hasta el resurgir de los huertos urbanos o la costura.
- Reutiliza–Repara. Existen importantes oportunidades en todo lo relacionado con la reparación y los arreglos, con la venta de productos de segunda mano o negocios que faciliten el intercambio y posibiliten la reutilización.
- Hazlo jugando. La “gamificación” o la integración de elementos lúdicos en el contacto con el cliente favorecerá la receptividad por parte de los consumidores. La introducción de retos, juegos y resolución de enigmas que impliquen la obtención de una recompensa aumentará los niveles de participación.
- La cocreación. El crowdsourcing puede jugar un papel fundamental en el futuro de los negocios. La inmersión del cliente en los procesos de la empresa, su implicación en el diseño y elaboración de acciones, aumentarán los niveles de satisfacción, y enriquecerán la relación cliente-empresa.
- La consagración del teléfono móvil y la era de las aplicaciones. El móvil se ha convertido en herramienta de pago y soporte para la fidelización. Se prevé que en el próximo lustro muchos dejaremos las carteras y saldremos de compras sólo con el smartphone en el bolsillo.
- La cuantificación de los datos. Desde el Quantified Self (“el yo cuantificado”, que se basa en analizar los elementos que impactan en nuestro día a día, con el fin de mejorar nuestra calidad de vida) hasta la gestión de grandes volúmenes de información. Se trata de aplicar la autoanalítica personal, sacar datos de uno mismo para combatir problemas de salud, mejorar física e intelectualmente o evitar el uso de métodos anticonceptivos. La gestión adecuada de grandes volúmenes de datos permite establecer diagnósticos y tomar decisiones a la hora de encontrar nuevos nichos de mercado o establecer modelos de comportamiento.
- Ofrece tiempo. Cada vez hay una mayor sensación de que el tiempo se nos va, de que no somos capaces de gestionarlo adecuadamente y de que lo perdemos muy asiduamente. Por tanto, cobrarán importancia productos que mejoren su gestión y su aprovechamiento, mecanismos que eviten las esperas o colas virtuales en aplicaciones móviles.
- La impresión en 3D. Las impresoras de tres dimensiones han pasado desde la gran industria hasta las casas. En pocos años, gracias a su abaratamiento, serán tan populares como lo son hoy en día las tradicionales.
- La nueva clase media. 3.000 millones de personas accederán a la denominada clase media en los próximos años, ávidas de nuevos productos y servicios.
- El aprendizaje. La formación tradicional debe dar paso al aprendizaje. Hay que recuperar la figura del mentor, del maestro. El docente tiene que proporcionar herramientas en forma de conocimientos prácticos, pero también debe inspirar, motivar e implicar.
- El Internet de las cosas y la humanización de la tecnología. En el futuro más inminente aumentará el número de objetos cotidianos interconectados, lo que posibilitará responder al móvil con el reloj, recibir información en las gafas, conocer nuestra actividad física o nuestro estado de salud.
- Contadores de historias. Las empresas tendrán que acostumbrarse a generar historias que interactúen con los clientes, que pongan en marcha los interruptores que inciten a la acción. Deben convertirse en creadoras de contenido que interese y aporte valor a su público objetivo y que, por supuesto, a largo plazo, venda. El vídeo y lo que denominamos PDA (Pequeño documento audiovisual) tendrán un papel protagonista.
- Urbanitas. En 2050 se prevé que el 70% de la población viva en entornos urbanos, por lo que será fundamental aplicar la tecnología y los recursos necesarios para conseguir que sean sostenibles y estén fundamentados en el ciudadano. Estas ciudades requerirán productos y servicios que faciliten su desarrollo y mejoren la calidad de vida de sus habitantes, teniendo en cuenta aspectos económicos, medioambientales y culturales.
- Lo simple, lo sencillo, lo rápido. Bernués cree que asistiremos a una simplificación de las cosas. El diseño y la tecnología irrumpirán en determinados productos y servicios para hacerlos más fáciles de utilizar, más comprensibles y, por lo tanto, más eficientes.
- La cultura del YO. La tendencia al egocentrismo, a la cultura del yo y mis acciones. La predisposición a mostrarnos continuamente ante los otros en el gran teatro de las redes sociales.
- La ética, la transparencia y la sostenibilidad. Los nuevos consumidores demandan información inmediata y real por parte de las empresas, sin letra pequeña, además de comportamientos éticos sustentados en determinados valores y respetuosos con el entorno.
Sergio Bernués asegura que la estrategia de diferenciación permite partir de una situación de ventaja más duradera, pero advierte de que tener una buena idea no es suficiente. “Resulta preciso comunicarla adecuadamente y que el consumidor la perciba de la forma idónea”. Bernués resalta que todo ocurre en la mente del cliente, y que es allí donde nos apropiaremos de una idea simple que se relacione con nuestro producto.
“Lo que somos realmente no importa. Sólo es relevante lo que el cliente piensa que somos. En el mundo del marketing, percepción es igual a realidad”. Bernués señala que la memoria es extremadamente selectiva, por lo que “será fundamental aportar un mensaje valioso, atractivo y fácil de recordar”.
La competencia
Bernués opina que para diferenciarnos de los competidores debemos tratar de hallar una idea que a la vez que nos distinga, aporte valor para nuestros consumidores. Para encontrar aquello que nos permita ser únicos, el conferenciante y consultor recomienda explorar entre tres claves:
- Producto: Buscar lo que nos haga distintos del resto basándonos en las prestaciones que ofrece el producto, en su diseño original, en los servicios adicionales ofertados, en canales de distribución diferentes…
- Comunicación: Generar la diferencia mediante una comunicación que “toque la fibra” del consumidor, con mensajes que estimulen los interruptores que mueven a la acción, utilizando una estrategia de marca genuina con formas de comunicar innovadoras que conecten con nuestro público objetivo. “Elige un grupo de clientes y dales una marca que los enamore”.
- Personas: En su formación, en su capacidad para construir relaciones y generar confianza o en su profesionalidad para solucionar las eventualidades que se planteen encontraremos elementos que nos hagan diferentes del resto.
“Cuando hayamos encontrado ese concepto que nos haga distintos, debemos poseer argumentos que apoyen la idea diferenciadora haciéndola real y creíble”, asegura Sergio Bernués.
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